Wie Sie Ihre Verkaufsgeschichte gestalten

Warum Sie Geschichten erzählen müssen, um erfolgreich zu sein

Geschichten funktionieren. Denn wir sind Menschen mit Emotionen, Sinnen und einer lebhaften Vorstellungskraft und keine rechnerischen Business-Case-Maschinen. Viele Startups schaffen es nicht, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, sondern bieten eher einen Feature-Katalog ihrer Fähigkeiten. Aus diesem Grund habe ich diesen kurzen Leitfaden geschrieben, wie Sie als Gründer oder Vertriebsmitarbeiter eine tolle Geschichte erzählen können, damit Sie schneller am Markt Fuß fassen.

Für mich sollte das Erzählen einer guten Geschichte im B2B-Vertrieb immer diese 7 Bausteine enthalten.

Problem: Welches Problem lösen Sie für den Kunden?

Wenn Sie kein Problem lösen, haben Sie keine Daseinsberechtigung. Ihre Aufgabe ist es, ein Problem zu lösen, das aktuell, relevant und dringend ist und für das es derzeit keine Lösungen gibt.

• Relevanz: Im Idealfall gehen Sie entweder ein -10-Problem an (Sie verhindern, dass Ihr Kunde sein Geschäft aufgibt oder stirbt) oder ein +10-Problem (Ihr Kunde verdreifacht seinen Marktanteil, wird befördert oder heiratet dank Ihnen). Bei jedem Problem zwischen -7 und +7 ist es schwierig, ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen, da die Menschen veränderungsresistent sind und der Drang zum Handeln nicht groß genug ist.
• Dringlichkeit: Es gibt einen Unterschied zwischen wichtig (+10/-10 Problem) und dringend (jetzt, demnächst, später). Ihr Kunde mag Cybersicherheit, eine neue Website oder eine großartige Unternehmenskultur wichtig finden, aber es ist auch akzeptabel, dass er erst in 12 Monaten darauf reagiert. Daher dauern B2B-Verkaufszyklen oft 6-18 Monate, also müssen Sie den Auslöser finden, der Ihren Kunden dazu bringt, früher zu handeln.
• Ungelöst: Es gibt viele Probleme, bei denen wir zunächst nicht verstehen, warum sie 2019 noch nicht gelöst wurden. Es ist jedoch wichtig, das "Warum" zu verstehen. Der einzelne Kunde hat vielleicht schon (viele) Male versucht, das Problem zu lösen, und zögert, es erneut zu versuchen, weil er Angst vor dem Scheitern hat.

Lösung: Was genau können Sie für den Kunden tun?

Sobald Sie ein relevantes, dringendes und ungelöstes Problem identifiziert haben, wird Ihr Kunde Sie fragen, was Sie tun, um es zu lösen. Dies ist NICHT der Moment für "Feature-Fucking" wie "Wir haben eine KI-gestützte Big-Data-SaaS-Lösung entwickelt, die 47 Dinge kann, und sie sind alle großartig". Seien Sie konkret, was Sie für diesen speziellen Kunden tun können und wie Sie in das Setup des Kunden passen und wer konkret von der Zusammenarbeit mit Ihnen profitiert.

Einkäufer: "Was ist für mich drin" für den CEO, CFO, F&E-Leiter usw.?

Ich halte es für hilfreich, in diesen 3 Gruppen zu denken, um zu definieren, wie Sie mit Ihren relevanten Interessengruppen zusammenarbeiten:

• Entscheidungsträger: Unterzeichnet Ihr Angebot, in der Regel ein "CxO" oder "VP". "Folgen Sie dem Geld". Ein Top-Down-Ansatz funktioniert in der Regel, wenn Sie den Problemverantwortlichen und den Beeinflusser nicht auslassen.
• Problem Owner: Benötigt Ihre Lösung operativ, typischerweise ein "Head of" oder "Manager", der selbst nicht in der Lage ist, Ihre Lösung zu kaufen
• Beeinflusser: Kann den Abschluss verhindern, wenn er will, typischerweise Stabsfunktionen wie Beschaffung, Finanzen oder IT

Ähnliche Rollen haben oft ähnliche Aufgabenbeschreibungen. Die Aufgabe eines Geschäftsführers besteht beispielsweise darin, die Einnahmen zu steigern, die Kosten zu senken und die Risiken zu verringern. Und es könnte ihr ein Anliegen sein, dass Ihr Unternehmen nicht zu den drei wichtigsten strategischen Prioritäten passt, dass es keinen geschäftlichen Nutzen bringt oder dass es zu riskant ist, Sie in die laufenden Projekte einzubeziehen. Machen Sie sich jedoch bewusst, dass Sie an Menschen mit individuellen Motivationen, Werten und Anliegen verkaufen (siehe unten). Nicht an Unternehmen und nicht an Rollen. Sie müssen die spezifischen Persönlichkeiten verstehen, an die Sie verkaufen, anstatt zu denken: "Sie sind ein CFO, und so ticken Sie - wie alle CFOs." Jeder hat andere Gründe, um Ihren Vorschlag abzulehnen.

Einwände: Wie können Sie die Bedenken Ihrer Kunden proaktiv ausräumen?

"Warum soll ich Bedenken äußern, die das Geschäft zunichte machen könnten, und das sogar proaktiv?", werden Sie sich jetzt vielleicht fragen. Weil Ihr Kunde sie ansprechen wird. Es liegt nur an Ihnen, ob Sie sich an dem Gespräch beteiligen wollen und dadurch eine gewisse Kontrolle über das Gespräch ausüben können. Wenn Sie das nicht tun, wird Ihre Kundin ihre eigenen Antworten "finden" und das Geschäft aus Gründen abblasen, die Sie nie verstehen werden. Und nein, "ich habe keine Zeit / ich habe nicht das Budget dafür" sind selten die wahren Gründe, warum ein Kunde nicht bei Ihnen kauft. Jeder Mensch hat die gleichen 24 Stunden am Tag, und es ist nicht einmal sein eigenes Geld, das er ausgibt. Das bedeutet, dass Ihr Gegenüber einfach nicht Ihre Gefühle verletzen möchte, indem er Ihnen sagt, dass Sie ihm nicht genug Wert bieten, und dass ihm das Vertrauen fehlt, dass Sie in der Lage sein werden, seine Einwände zu beseitigen.

Zeugnis: Wie können Sie Social Proof nutzen, um Vertrauen bei Ihren Kunden aufzubauen?

Wir sind gesellige Tiere. Das bedeutet, dass soziale Beweise und Zeugnisse von Menschen, denen wir vertrauen, oft mehr wert sind als der beste Business Case, die beste Technologie und sicherlich das beste PowerPoint-Deck. Jedes Mal, wenn eine andere Person als Sie positiv über Sie spricht, ist von großem Wert. Das funktioniert sogar noch besser, wenn diese Person einen hervorragenden Ruf auf dem Markt hat, da Ihr Kunde sich gut mit dieser Person identifizieren kann, weil er z. B. in der gleichen Branche arbeitet oder eine persönliche Beziehung zu dieser Person hat.

Testimonials wirken am besten, wenn sie authentisch sind. Es ist daher sogar positiv, wenn ein Erfahrungsbericht zumindest anfängliche Anliegen enthält, mit denen sich andere potenzielle Kunden identifizieren können. Wenn Sie Kunden um ein Testimonial bitten, werden diese Sie oft bitten, es für sie zu schreiben und zu unterschreiben, um Ihnen zu helfen, aber auch um Aufwand zu sparen. Das kann funktionieren, aber im Idealfall haben Sie die Möglichkeit, ein Video, ein Interview oder ein anderes interaktives Format mit ihnen zu erstellen, anstatt einen glänzenden Flyer. Denken Sie daran, dass Geschichten funktionieren, und wir alle wollen von anderen Menschen lernen, wie wir unser Risiko, dumme Dinge zu tun, verringern können.

Umkehrung des Risikos: Wie können Sie das Risiko für Ihren Kunden verringern?

Kunden werden Sie oft um eine kostenlose Testphase, einen Proof of Concept oder ähnliche Optionen bitten, um herauszufinden, ob die Zusammenarbeit mit Ihnen tatsächlich die Vorteile bringt, die Sie ihnen versprochen haben. Der Grund dafür sind nicht nur finanzielle und betriebliche Erwägungen des Unternehmens. Es liegt auch daran, dass sie im schlimmsten Fall ihren Arbeitsplatz verlieren könnten, wenn sie einen Partner ins Boot holen, der die in ihn gesetzten Erwartungen nicht erfüllt.

Das Problem bei den oben genannten Optionen ist, dass Ihr Gegenüber dadurch nicht gezwungen wird, seine wahren Absichten zu offenbaren. Vielleicht möchte sie wirklich mit Ihnen zusammenarbeiten, ist aber auch nur eine gelangweilte mittlere Führungskraft, die mit innovativen Lösungen wie der Ihren experimentieren möchte. In diesem Fall kann eine Option zur Umkehrung des Risikos, wie z. B. eine Geld-zurück-Garantie, dazu beitragen, dass Sie mehr Geschäfte schneller abschließen. Vielleicht haben Sie jetzt ähnliche Bedenken wie beim proaktiven Vorbringen von Einwänden. "Aber was ist, wenn ich viel für eine Kundin gearbeitet habe, sie dann ihr Geld zurückfordert und ich keine Einnahmen habe?" Das passiert nur, wenn Sie nicht den versprochenen Wert geliefert haben, denn ein Opting-out durch die Rückforderung des gezahlten Geldes ist für eine Person psychologisch schwieriger als ein Opting-in, z. B. der Wechsel von einem Proof of Concept zu einem Abonnement.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie für das Geld, das Sie verlangen, wirklich einen Wert schaffen, sollten Sie das jetzt ändern. Und wenn Sie Proof of Concepts durchführen müssen, schlage ich vor, sie zumindest Pilotprojekte zu nennen. Denn "Beweis" und "Konzept" sind keine Worte, die mit "Vertrauen" und "Auswirkungen auf den Gewinn" in Verbindung gebracht werden. Außerdem hat Ihr Kunde vielleicht noch nicht wirklich verstanden, warum Sie Erfolg haben werden, wo andere gescheitert sind.

Unterscheidungsmerkmal: Was können Sie besser als alle anderen?

Bis jetzt haben Sie noch nicht einmal erwähnt, was die Konkurrenz ist oder warum Sie als Unternehmen so toll sind, sondern nur, was Sie für den Kunden leisten können. Und so sollte es auch sein. Aber vielleicht gibt es einen Konkurrenten, der Ihren potenziellen Kunden eine ähnliche Geschichte erzählt. Wenn Sie das Geschäft gewinnen wollen, müssen Sie die 1-2 wichtigsten Verkaufsargumente verstehen und für sich beanspruchen, die nur Sie Ihrem Kunden bieten können und die sonst niemand hat. Einzigartigkeit ist schwer. Und entscheidend, wenn man es richtig macht. Genau wie im Verkauf.